當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內(nèi)容 如何防范老客戶流失 作者：佚名 日期：2003-5-16 字體：[大] [中] [小]

　　一些高層管理人員經(jīng)常詫異地說：“不久前與客戶的關(guān)系還好好的，一會兒‘風向’就變了，真不明白�！笨蛻袅魇б殉蔀楹芏嗥髽I(yè)所面臨的尷尬，他們大多也都知道失去一個老客戶會帶來巨大損失，也許需要企業(yè)再開發(fā)十個新客戶才能予以彌補。但當問及企業(yè)客戶為什么流失時，很多企業(yè)老總一臉迷茫，談到如何防范，他們更是誠惶誠恐�！�

　　客戶的需求不能得到切實有效的滿足往往是導(dǎo)致企業(yè)客戶流失的最關(guān)鍵因素。一般來講，企業(yè)應(yīng)從以下幾個方面入手來堵住客戶流失的缺口�！�


實施全面質(zhì)量營銷
　　顧客追求的是較高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，如果我們不能給客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，終端顧客
就不會對他們的上游供應(yīng)者滿意，更不會建立較高的顧客忠誠度。因此，企業(yè)應(yīng)實施全面質(zhì)量營銷，在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、客戶滿意和企業(yè)贏利方面形成密切關(guān)系�！�

　　另外，企業(yè)在競爭中為防止競爭對手挖走自己的客戶，戰(zhàn)勝對手，吸引更多的客戶，就必須向客戶提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產(chǎn)品，這樣，才能提高客戶滿意度并加大雙方深入合作的可能性。為此，企業(yè)可以從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象，提高產(chǎn)品的總價值；二是通過改善服務(wù)和促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少客戶購買產(chǎn)品的時間、體力和精力的消耗，從而降低貨幣和非貨幣成本�！�

　　某企業(yè)為了更好地吸引客戶，將銷售收入的3%用于新產(chǎn)品的研制開發(fā)，生產(chǎn)市場上有良好需求的產(chǎn)品，還投入了大量的費用改進產(chǎn)品的各種性能，提高產(chǎn)品的價值。而且把全國市場劃分為華東、華西、華中、華南、華北五個部分，出資建立了五個倉庫，每個倉庫都配備專門的送貨車。另外企業(yè)承諾客戶不管什么時間要貨，只要一個電話，保證24小時內(nèi)送到。解決了客戶缺少貨源問題，節(jié)省了貨物運輸?shù)臅r間、費用，客戶購買產(chǎn)品的成本大大降低，受到眾多客戶的好評，企業(yè)當年的銷售額就比往年增加了23.5%�！�

　　很多企業(yè)為了發(fā)現(xiàn)自身存在的問題，經(jīng)常雇一些人，裝扮成潛在顧客，報告潛在購買者在購買公司及其競爭者產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點，并不斷改進。　

　　著名的肯德基快餐店就經(jīng)常采用這種方法。美國的肯德基國際公司的子公司遍布全球60多個國家，達9900多個，但如何保證他的下屬能循規(guī)蹈矩呢？一次，上�？系禄�有限公司收到了3份總公司寄來的鑒定書，對他們外灘快餐廳的工作質(zhì)量分3次簽定評分，分別為83、85、88分。分公司中外方經(jīng)理都為之瞠目結(jié)舌，這三個分數(shù)是怎么定的呢？原來，肯得基國際公司雇傭、培訓一批人，讓他們佯裝顧客潛入店內(nèi)進行檢查評分，來監(jiān)督企業(yè)完善服務(wù)�！�

　　這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測試企業(yè)的銷售人員能否適當處理。例如，一個佯裝購物者可以對餐館的食品表示不滿意，以試驗餐館如何處理這些抱怨。企業(yè)不僅應(yīng)該雇用佯裝購物者，經(jīng)理們還應(yīng)經(jīng)常走出他們的辦公室，進入他們不熟悉的企業(yè)以及競爭者的實際銷售環(huán)境，以親身體驗作為“客戶”所受到的待遇。經(jīng)理們也可以采用另一種方法來做這件事，他們可以打電話到自己的企業(yè)，提出各種不同的問題和抱怨，看企業(yè)的員工如何處理這樣的電話。從中我們很容易發(fā)現(xiàn)客戶的流失是不是由于員工的態(tài)度而流失，發(fā)現(xiàn)公司的制度及服務(wù)中存在哪些不足，以便改進。　



提高市場反應(yīng)速度
　　1、善于傾聽客戶的意見和建議 

　　客戶與企業(yè)間是一種平等的交易關(guān)系，在雙方獲利的同時，企業(yè)還應(yīng)尊重客戶，認真對待客戶提出的各種意見及抱怨，并真正重視起來，才能得到有效改進。在客戶抱怨時，認真坐下來傾聽，扮好聽眾的角色，有必要的話，甚至拿出筆記本將其要求記錄下來，要讓客戶覺得自己得到了重視，自己的意見得到了重視。當然光僅僅是聽還不夠，還應(yīng)及時調(diào)查客戶的反映是否屬實，迅速將解決方法及結(jié)果反饋給客戶，并提請其監(jiān)督�！�

　　客戶意見是企業(yè)創(chuàng)新的源泉。很多企業(yè)要求其管理人員都去聆聽客戶服務(wù)區(qū)域的電話交流或客戶返回的信息。通過傾聽，我們可以得到有效的信息，并可據(jù)此進行創(chuàng)新，促進企業(yè)更好的發(fā)展，為客戶創(chuàng)造更多的經(jīng)營價值。當然，還要求企業(yè)的管理人員能正確識別客戶的要求，正確地傳達給產(chǎn)品設(shè)計者，以最快的速度生產(chǎn)出最符合客戶要求的產(chǎn)品，滿足客戶的需求�！�

　　在一次進貨時，某家具廠的一個客戶向其經(jīng)理抱怨，由于沙發(fā)的體積相對大，而倉庫的門小，搬出搬進的很不方便，還往往會在沙發(fā)上留下劃痕，顧客有意見，不好銷。要是沙發(fā)可以拆卸，也就不存在這種問題了。兩個月后，可以拆卸的沙發(fā)運到了客戶的倉庫里。不僅節(jié)省了庫存空間，而且給客戶帶來了方便。而這個創(chuàng)意正是從客戶的抱怨中得到的�！�

　　2、分析客戶流失的原因 

　�。�1）對于那些已停止購買或轉(zhuǎn)向另一個供應(yīng)商的客戶，公司應(yīng)該與他們接觸一下以了解發(fā)生這種情況的原因，區(qū)分客戶流失的原因�？蛻袅魇У脑�因，有些是公司無能為力的，如客戶離開了當?shù)�，或者改行了、破產(chǎn)了，除此之外，其他的因素有：他們發(fā)現(xiàn)了更好的產(chǎn)品；供應(yīng)商的問題或產(chǎn)品沒有吸引力。這些都是公司可以改進的，如客戶流失是因為服務(wù)差、產(chǎn)品次、價格太高等�！�

　　（2）對流失的客戶進行成本分析。　

　　部分的企業(yè)員工會認為，客戶流失了就流失了，舊的不去，新的不來。而根本就不知道，流失一個客戶，企業(yè)要損失多少。一個企業(yè)如果每年降低5%的客戶流失率，利潤每年可增加25%——85%，因此對客戶進行成本分析是必要的�！�

　　蜂窩電話的經(jīng)營者每年為失去的25%的客戶支付20—40億美元的成本。據(jù)資料記載，美國一家大型的運輸公司對其流失的客戶進行了成本分析。該公司有64000個客戶，今年由于服務(wù)質(zhì)量問題，該公司喪失了5%的客戶，也就是有3200（64000×5%）個客戶流失。平均每流失一個客戶，營業(yè)收入就損失40000美元，相當于公司一共損失了128000000（3200×40000）美元的營業(yè)收入。假如公司的贏利率為10%，那這一年公司就損失了12800000（128000000×10%）美元的利潤，但是隨著時間的推移，公司的損失會更大。　 

　　面對單個客戶的流失，很多企業(yè)或許會不以為然，而一旦看到這個驚人的數(shù)字，不由會從心中重視起來�！�

　　獲取一個新客戶的成本是保留一個老客戶的5倍，而且一個不滿意的客戶平均要影響5個人，依此類推，企業(yè)每失去一個客戶，其實意味著你失去了一系列的客戶，其口碑效應(yīng)的影響是巨大的�！�


　　3、建立強力督辦系統(tǒng)，迅速解決市場問題，保證客戶利益 

　　如竄貨問題導(dǎo)致客戶無利可圖，企業(yè)應(yīng)迅速解決。某分銷商是A品牌在東南地區(qū)的銷售大戶。有一段時間，該分銷商為謀取年底豐厚的扣點返利，自恃在A品牌銷售體系中的銷售地位及預(yù)期利潤回報，開始以低價向鄰近省市竄貨，給相鄰的經(jīng)銷商帶來了很大的損失。A品牌及時發(fā)現(xiàn)了該經(jīng)銷商“圖謀不軌”的行為，并果斷采取了斷貨的措施。除此之外，還以年終扣點向該分銷商提出了嚴厲的警告。沒想到A品牌會動真格的，該分銷商眼見自己的大批下游客戶因拿不到貨倒戈相向、另投明主，迫于內(nèi)外交困的言論，迅速恢復(fù)了正常的區(qū)域分銷及價格體系。而A品牌為了保證其他客戶的利益，承諾承擔因竄貨而導(dǎo)致的損失，有效防止了客戶的流失�！�

　　定期派出業(yè)務(wù)人員到市場上進行巡查，一旦發(fā)現(xiàn)竄貨跡象，要及時向企業(yè)反映，以爭取充足的時間來采取措施控制竄貨的發(fā)生，從而降低經(jīng)營風險。因為，在很多情況下，猖獗的竄貨往往致使客戶無利可圖，最后客戶才無奈放棄產(chǎn)品經(jīng)營而遠企業(yè)而去。　

　　對竄貨的監(jiān)督是必要的，而對業(yè)務(wù)員來說，檢查客戶在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當?shù)闹笇?dǎo)、培訓和技術(shù)性的幫助也是其職責。　

　　4、建立投訴和建議制度 

　　95%的不滿意客戶是不會投訴的，僅僅是停止購買，最好的方法是要方便客戶投訴。一個以客戶為中心的企業(yè)，應(yīng)為其客戶投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請客人訴說他們的喜憂。寶潔、通用電器、惠而浦等很多著名企業(yè)，都開設(shè)了免費電話熱線。很多企業(yè)還增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。這些信息流為企業(yè)帶來了大量好創(chuàng)意，使它們能更快地采取行動，解決問題。3M公司聲稱它的產(chǎn)品改進建議有超過2/3的是來自客戶的意見。 

　　長春佳美賓館用品商店的老板就接到了客戶的一個建議，建議其銷售的衛(wèi)生紙紙卷小點。原來商店的客戶是一家低檔賓館，入住的客人素質(zhì)很差，服務(wù)員每天放在衛(wèi)生間的一大卷衛(wèi)生紙，客人用不完也都全部拿走了。本來可以用二、三天的衛(wèi)生紙，當天就不見了蹤影，第二天只好再上新的，結(jié)果導(dǎo)致管理成本上升。商店老板了解到這個情況，立即從造紙廠訂購了大量小卷衛(wèi)生紙，派人去本市各低檔賓館推銷。由于小卷衛(wèi)生紙解了賓館經(jīng)理的難心事而受到歡迎，銷量大增�！�

　　5、建立預(yù)測系統(tǒng)，為客戶提供有價值的信息。 

　　商丘一飼料廠的廠長曾談到這個問題，企業(yè)真正為客戶著想，在預(yù)測到飼料價格短期內(nèi)將上浮的消息時，總會及時告訴經(jīng)銷商，而了解到這個消息的經(jīng)銷商就會大批量地進貨，以賺取更多的差價。而一旦預(yù)測到近期內(nèi)，市場的需求量將下降，企業(yè)在減少生產(chǎn)量的同時，也通知經(jīng)銷商降低庫存，以減少不必要的資金積壓和成本費用。信息就是財富，客戶對廠家自然是感激不盡。　


與客戶建立關(guān)聯(lián) 
　　1、向客戶灌輸長遠合作的意義 

　　企業(yè)與客戶合作的過程經(jīng)常會發(fā)生很多的短期行為，這就需要企業(yè)對其客戶灌輸長期合作的好處，對其短期行為進行成本分析，指出其短期行為不僅給企業(yè)帶來很多的不利，而且還給客戶本身帶來了資源和成本的浪費。企業(yè)應(yīng)該向老客戶充分闡述自己企業(yè)的美好遠景，使老客戶認識到自己只有跟隨企業(yè)才能夠獲得長期的利益，這樣才能使客戶與企業(yè)同甘苦、共患難，不會被短期的高額利潤所迷惑，而投奔競爭對手�！�

　　筆者曾遇到東方獸藥廠的一位區(qū)域經(jīng)理，面對市場上眾多的競爭對手和別的廠家的高額返利，他沒有盲從，而是與經(jīng)銷商進行推心置腹的談話：“很多廠家以高利潤和高返利來吸引客戶，但我們可以分析一下，差異化程度不大的產(chǎn)品，成本相差不大的情況下，其高額利潤從哪里來呢？‘羊毛出在羊身上’，廠家一定不會做虧本買賣的，一定在產(chǎn)品的質(zhì)量上打了折扣。我們的產(chǎn)品雖說價格高了點，但產(chǎn)品質(zhì)量可以保證，而且我們生產(chǎn)的這種飼料還有一定的科技含量，企業(yè)發(fā)展?jié)摿Ψ浅＞薮螅�返利也可以順利的返還到經(jīng)銷商的手中，你經(jīng)營我們獸藥廠的產(chǎn)品保證你會得到穩(wěn)定的收益。”這樣做的結(jié)果使很多經(jīng)銷商放棄了眼前的利益，追求更為長遠的打算，該企業(yè)也贏得了一大批穩(wěn)定的老客戶�！�

　　2、深入與客戶進行溝通，防止出現(xiàn)誤解 

　�。�1）將廠家的信息及時反映給客戶　

　　企業(yè)應(yīng)及時將企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略的變化信息傳遞給客戶，便于客戶工作的順利開展。同時把客戶對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)及其他方面的意見、建議收集上來，將其融入企業(yè)各項工作的改進之中。這樣，一方面可以使老客戶知曉企業(yè)的經(jīng)營意圖，另一方面可以有效調(diào)整企業(yè)的營銷策略以適應(yīng)顧客需求的變化。當然，這里的信息不僅包括我們企業(yè)的一些政策，如新制定的對客戶的獎勵政策、返利的變化、促銷活動的開展、廣告的發(fā)放等，而且還包括產(chǎn)品的相關(guān)信息，如新產(chǎn)品的開發(fā)、產(chǎn)品價格的變動信息等�！�

　�。�2）加強對客戶的了解　

　　很多銷售人員跳槽帶走客戶，主要原因就是企業(yè)對客戶情況不了解，缺乏與客戶的溝通和聯(lián)系。企業(yè)只有詳細地收集客戶資料，建立客戶檔案，進行歸類管理并適時把握客戶需求才能真正實現(xiàn)“控制”客戶的目的。企業(yè)還要確�？蛻舻挠嗀浤苷�確及時地得到滿足，收集客戶有關(guān)改進產(chǎn)品服務(wù)方面的意見，并將其反饋到企業(yè)的各個部門。　

　　目前市場上流行的CRM給企業(yè)提供了了解客戶和掌握客戶資料的條件，主要是使用IT和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)對客戶的統(tǒng)一管理，建立客戶的檔案，注明其名稱、公司地址、資金實力、經(jīng)營范圍、信用情況、銷售記錄、庫存情況等，做到對客戶的情況了然于心，并為其提供完善的服務(wù)，這樣才能留住客戶�！�

　�。�3）經(jīng)常進行客戶滿意度的調(diào)查　

　　一些研究表明，客戶每四次購買中會有一次不滿意，而只有5%的不滿意客戶會抱怨，大多數(shù)客戶會少買或轉(zhuǎn)向其他企業(yè)。所以，企業(yè)不能以抱怨水平來衡量客戶滿意度。企業(yè)應(yīng)通過定期調(diào)查，直接測定客戶滿意狀況�？梢栽诂F(xiàn)有的客戶中隨機抽取樣本，向其發(fā)送問卷或打電話咨詢，以了解客戶對公司業(yè)績各方面的印象。也可以通過電話向最近的買主詢問他們的滿意度是多少，測試可以分為：高度滿意；一般滿意；無意見；有些不滿意；極不滿意。在收集有關(guān)客戶滿意的信息時，詢問一些其他問題以了解客戶再購買的意圖將是十分有利的。一般而言，客戶越是滿意，再購買的可能性就越高。衡量客戶是否愿意向其他人推薦本公司及其產(chǎn)品也是很有用的，好的口碑意味著企業(yè)創(chuàng)造了高的客戶滿意。了解了客戶不滿意所在才能更好地改進，贏得客戶滿意，防止老客戶的流失�！�

　　3、優(yōu)化客戶關(guān)系 

　　感情是維系客戶關(guān)系的重要方式，日常的拜訪、節(jié)日的真誠問候、婚慶喜事、過生日時的一句真誠祝福、一束鮮花，都會使客戶深為感動。交易的結(jié)束并不意味著客戶關(guān)系的結(jié)束，在售后還須與客戶保持聯(lián)系，以確保他們的滿足持續(xù)下去。某公司銷售總經(jīng)理會在每年的大年三十拿上漂亮的鮮花和豐盛的年貨，到公司最優(yōu)秀的客戶家中，并和客戶家屬圍坐圓桌包餃子、暢談公司遠景�！�

　　對于那些以勢相要挾的客戶，企業(yè)一定要嚴肅對待，“殺一儆百”乃為上策�！�

　　防范客戶流失工作既是一門藝術(shù)，又是一門科學，它需要企業(yè)不斷地去創(chuàng)造、傳遞和溝通優(yōu)質(zhì)的客戶價值，這樣才能最終獲得、保持和增加客戶，鍛造企業(yè)的核心競爭力，使企業(yè)擁有立足市場的資本�！�

　　原文發(fā)表于《智囊》2003年第五期